Публикации

Интернет-реклама 2025: работа в условиях регулятора

Резникова Людмила - Директор ООО "Русстройкомплект". Член Гильдии Маркетологов (https://www.marketologi.ru/chleny/)
Тел. 8-916-556-57-92, r-s-com@mail.ru

Будущее маркетинга — за прозрачностью, ответственностью и технологичностью.

Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе" от 13 марта 2006 года является базовым нормативным документом, регулирующим рекламную деятельность в России. Он охватывает ключевые вопросы:

• Определение, что такое реклама.
• Требования к добросовестности и достоверности рекламы.
• Ограничения и запреты на рекламу определённых товаров и услуг (алкоголь, табак, лекарства, финансы и т. д.)
• Особенности рекламы в разных каналах (Интернет, телевидение, наружная реклама, радио)
• Правила маркировки рекламы, в том числе он-лайн
• Ответственность за нарушение рекламного законодательства.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» изначально не содержалось упоминаний о рекламе в Интернете. Регулировались общие принципы, достоверность, недобросовестность, защита детей и т.п., но про Интернет ничего прямо не говорилось. Отдельное понятие "реклама в Интернет", как таковое, отсутствовало.

Упоминание о "рекламе в Интернет" в явном виде появились в законе начиная с 2014 года.

«Основная цель регулирования интернет-рекламы — обеспечение её прозрачности и подотчётности перед пользователем и государством.» [1]

С развитием цифровых технологий и ростом значимости интернет-рекламы в 2021 году были внесены существенные изменения, касающиеся регулирования рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». В Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе", была добавлена Статья 18.1 Реклама в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", регламентирующая особенности распространения рекламы в Интернете.

Статья устанавливает:

• Интернет-реклама подлежит учету.
• Обязанность маркировки: вся реклама в Интернете должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя или ссылку на его сайт.
• Требования по идентификации рекламных сообщений.
  Присвоение идентификатора рекламы: распространение рекламы допускается только при условии присвоения ей уникального идентификатора оператором рекламных данных (ОРД). [2]
• Обязанности участников рынка: рекламодателей, распространителей и операторов рекламных данных.
  Передача информации в Роскомнадзор: рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны предоставлять сведения о размещённой рекламе в Роскомнадзор.[3]
• Ответственность за нарушения: За несоблюдение правил распространения интернет-рекламы — включая отсутствие обязательной маркировки, идентификатора в ЕРИР или не передачу информации через ОРС в Роскомнадзор — предусмотрены административные штрафы для всех участников рекламной цепочки: рекламодателей, операторов рекламных систем, распространителей и посредников.

В Статье был введен новый институт, Оператор рекламных данных (ОРД), деятельность которого регулируется той же статьей и связанными подзаконными актами.

Статья вступила в силу с 1 сентября 2022 года.

«Новые правила в интернет-рекламе — это не запрет,  настройка справедливых и понятных условий для всех участников рынка.»[4]

В 2024 году продолжилось реформирование правил интернет-рекламы внесением изменений в Федеральный закон от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ введением Статьи 18.2 Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет". Изменения затрагивают рекламодателей, агентства, блогеров и рекламные платформы. Новые нормы усилили требования к прозрачности рекламы и контролю за её размещением.

Статья предусматривает:

• Финансовую обязанность участников: рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны обеспечивать перечисление установленного процента от доходов, полученных от распространения рекламы в интернете, в бюджет — в размере 3% от объёма размещённой рекламы.
  Это дополнительный платёж, не налог, но обязательный — по аналогии с отчислениями в фонды.
• Порядок и размер отчислений: устанавливаются в соответствии с нормативными актами и зависят от объёма и характера распространяемой рекламы.[5]

Статья вступила в силу с 1 апреля 2025 года.

КТО ТАКИЕ ОПЕРАТОРЫ РЕКЛАМНЫХ СИСТЕМ?
«Передача сведений об интернет-рекламе через операторов рекламы обязательна для всех участников рынка, включая блогеров и частных рекламодателей.» [6]

Оператор рекламной системы (ОРС) — это юридическое лицо или ИП, которое организует распространение рекламы в Интернете с использованием информационных технологий, то есть:[7]

• собирает,
• систематизирует,
• анализирует,
• передаёт сведения о рекламе.

Или, простыми словами, ОРС — это платформа, через которую распространяется реклама в Интернете и которая может влиять на показ этой рекламы: где, кому, когда, как часто и т.д.

Актуальные операторы рекламных систем (ОРС) на 2025 год:

•      VK Ads — реклама в ВКонтакте и Одноклассниках;

•      Yandex Advertising Network — реклама в Рекламной сети Яндекса;

•      MyTarget — продвижение в соцсетях и мобильных приложениях;

•      YouTube Ads — доступ через партнёрские агентства;

•      Telegram Ads — реклама через официальных партнёров (например, Telegram Ad Platform, Getuniq);

•      Rutube Ads — реклама в Rutube.

Где проверить список ОРС?

• На сайте Роскомнадзора публикуется актуальный перечень операторов.

Обязанности операторов рекламных систем:

• Присваивать идентификатор рекламы (Ad ID)
• Обеспечивать маркировку (пометка "реклама")
• Передавать сведения в ОРД, которые далее отправляют данные в Роскомнадзор.

ЧТО ТАКОЕ ЕРИР?

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, где собираются все данные о рекламе для контроля её законности.

Что фиксируется в ЕРИР?

• Кто рекламодатель,
• Кто ОРС,
• Сумма, сроки показа, каналы,
• Кому была передана реклама (RTB, блогеры, площадки),
• Метки рекламы и формы согласий (если собираются персональные данные).

ЧТО ТАКОЕ «МЕТКА РКН» (технический идентификатор рекламы)

Метка РКН — это специальный уникальный код, который присваивается каждой интернет-рекламе в России. Она создаётся автоматически, когда реклама регистрируется в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

Зачем она нужна?

Метка РКН позволяет:

• Опознать рекламу как официально зарегистрированную,
• Отслеживать, кто её заказал, где и как она размещается,
• Защитить рынок от «серой» и незаконной рекламы,
• Выполнять требования закона о прозрачности интернет-рекламы.

Где она применяется?

• В баннерах, видеороликах, постах блогеров, таргетированной рекламе — везде, где есть платная реклама в Интернете. Может быть в виде ссылки, id-кода, UTM-метки или другого видимого/скрытого элемента.

Как она работает?

1. Рекламодатель (или агентство) запускает кампанию через ОРС (например, Яндекс, VK).
2. ОРС отправляет данные о рекламе в ЕРИР.
3. ЕРИР присваивает технический идентификатор — «метку РКН».
4. Эта метка вшивается в ссылку или код баннера.
5. Пользователь видит рекламное объявление, а Роскомнадзор — видит, кто, как и когда его разместил.

Разберём, как маркетологам правильно адаптироваться, чтобы не потерять бюджеты и сохранить конкурентные позиции.

Краткая суть реформы - Реклама в Интернете должна быть прозрачной на всех этапах — от креатива до отчёта в Роскомнадзор.

С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе» (Федеральный закон № 347-ФЗ). Основные требования в 2025 году:

•   реклама в Интернете подлежит обязательной маркировке;

•   данные о кампаниях передаются через операторов рекламных систем (ОРС) и операторов рекламных данных (ОРД);

•   все участники обязаны работать с сертифицированными ОРС и ОРД;

•   введён обязательный взнос 3% от рекламных доходов в бюджет.

Схема взаимодействия участников

1.  Рекламодатель заказывает размещение рекламы у агентства или блогера.

2.  Агентство/блогер публикуют рекламу через ОРС.

3.  ОРС передаёт сведения в ОРД.

4.  ОРД направляет отчёты в Роскомнадзор.

5.  ОРС и рекламораспространители отчисляют 3% доходов в федеральный бюджет.

Кейс 1: Продвижение нового фитнес-приложения "FitLife+" (зарегистрированный товарный знак) в Интернете

Только реклама, переданная через зарегистрированные ОРС и ОРД, считается законной!

Задача:

Вы- маркетолог и Вам нужно запустить рекламную компанию нового фитнес-приложения "FitLife+" в Интернете. Бюджет 3млн. ₽.

С 2024 года любые цифровые кампании должны проходить через официальные рекламные операторы — иначе штраф.

Участники:

1. Рекламодатель — ООО «ЗОЖ Технолоджи» (создатель приложения).
2. Рекламное агентство — ООО «МедиаПро» (ведёт кампанию).
3. Оператор рекламной системы (ОРС) — Яндекс (через Яндекс.Директ).
4. Информационный посредник — рекламная биржа Real-Time Bidding (RTB).
5. Рекламораспространитель — блогер в Дзене + владелец сайта о фитнесе + YouTube-канал.
6. Роскомнадзор — контролирует подачу отчетности и соблюдение закона.
7. Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — хранит данные об объявлении.

Как проходит кампания:

1.  Рекламодатель заключает договор с агентством на продвижение за 3 000 000 ₽.

2.  Агентство размещает рекламу через,

o Яндекс.Директ,:

o RTB-систему (для показа на внешних сайтах),

o блогеров через Дзен,

o YouTube-каналы,

o собственные посадочные страницы.

3.  Вся реклама отмечается меткой РКН и регистрируется в ЕРИР.

4.  Яндекс как ОРС собирает данные, передаёт их в ЕРИР и удерживает 3% от размещенной суммы.

Финансовая часть:

Из 3 млн ₽:

o На интернет-рекламу ушло: 2 600 000 ₽.

o На креатив, продакшн, комиссия, налоги— остальное

Отчисление государству:

2 600 000 ₽ × 3% = 78 000 ₽

Эти 78 000 ₽ отчисляются в бюджет РФ — либо напрямую через ОРС, либо через отчётность рекламораспространителей, если механизм удержания не автоматический.

Вывод для маркетолога:

Если вы не работаете через зарегистрированного ОРС, реклама будет считаться нарушением. И штраф могут получить не только исполнители, но и вы как заказчик.

Кейс 2: Продвижение косметики через блогера

«Маркировка нативной рекламы в соцсетях обязательна, даже если это личный опыт или рекомендация блогера.» [8]

Без правильной схемы передачи данных рекламная кампания считается нарушением законодательства!

Блогер Иван запускает кампанию по продвижению новой косметики. Он искренне любит продукт и готов рассказать о нём подписчикам. Но — даже если это выглядит как "личный совет", реклама всё равно должна быть зарегистрирована и промаркирована.

Пошагово:

1. Кампанию размещает через ОРС (MyTarget).
2. Данные о рекламе автоматически передаются в ОРД.
3. ОРД формирует отчёт и передаёт его в Роскомнадзор.
4. Иван и MyTarget отчисляют 3% дохода в бюджет.

Если бы Иван разместил рекламу без маркировки или через неподтверждённую площадку, ему бы грозил штраф.

Как правильно работать с блогерами: особенности маркировки нативной рекламы[9]

Нативная реклама — не исключение: её тоже нужно маркировать!

При работе с блогерами особенно важно не допускать нарушений правил маркировки. Даже если рекламное сообщение выглядит как "личный совет" или "отзыв", оно должно быть отмечено:

• фразами «Реклама», «На правах рекламы», «Рекламная интеграция»;
• визуально заметно (не мелким шрифтом, не в конце видео или поста).
• Видеоролики на YouTube должны содержать маркировку в начале видео и в описании.
• Пример правильной маркировки: «Этот пост содержит рекламу бренда X. Мнение автора остаётся личным.»

Примеры ошибок и наказаний
«Незнание закона не освобождает от ответственности.»[10]

Ошибка 1:

Запуск рекламы без передачи данных через ОРС.

Наказание: штраф от 100 000 до 500 000 ₽ для юридических лиц.

Ошибка 2:

Отсутствие маркировки рекламы в постах блогеров.

Наказание: штраф для физлиц от 2 000 ₽.

Ошибка 3:

Невыплата 3% от рекламных доходов в бюджет.
Наказание: налоговая проверка и возможные блокировки счетов.[11]

Типовые ошибки маркетологов и как их избежать

Ошибка	Чем грозит	Как избежать
Размещение рекламы без передачи данных в ОРС и ОРД	Штраф от 100 000 до 500 000 ₽ для юрлиц	Работать только через официальных операторов рекламы
Отсутствие маркировки рекламы ("реклама", "на правах рекламы")	Штраф от 2 000 ₽ для физлиц и от 4 000 ₽ для ИП	Обязательно добавлять маркировку в каждом объявлении и посте
Работа через неподтверждённые каналы (незарегистрированные площадки)	Блокировка рекламной кампании и штрафы	Проверять список официальных ОРС на сайте Роскомнадзора
Неуплата 3% дохода от рекламы	Налоговые претензии, блокировка счетов	Своевременно рассчитывать и перечислять обязательные отчисления
Отсутствие сведений о рекламных материалах (ID, ссылки, отчёты)	Трудности при проверках, штрафы	Систематизировать данные кампаний и хранить отчёты не менее 5 лет

Важно: Даже если вы рекламируете себя самостоятельно, вы обязаны соблюдать новые требования как рекламодатель!

Будущие тренды регулирования рекламы в Интернете[12]

«В перспективе регулирование распространится и на рекламу, сгенерированную нейросетями. Мы уже готовим соответствующие предложения.» [13]

Реклама, созданная ИИ, тоже будет под контролем. Роскомнадзор и Госдума обсуждают следующие возможные нововведения:

• маркировка рекламы, созданной с использованием искусственного интеллекта;
• ужесточение правил для рекламы финансовых и медицинских услуг;
• введение отдельного контроля за аудиторией детей и подростков.

Подытожим.

Интернет-реклама в России вступила в новый этап: теперь это не только инструмент продвижения, но и зона правовой ответственности. Регулирование интернет-рекламы в 2025 году — это долгосрочный тренд на прозрачность и системность. Для маркетолога это означает не просто соблюдение формальностей, а необходимость перестроить процессы планирования, размещения и контроля кампаний. Важно не просто знать о новых требованиях, а встроить их в ежедневную практику — от планирования до выбора подрядчиков.

Рынок становится прозрачнее, а регулятор — активнее. Сегодня рекламные бюджеты — это и медиаплан, и юридическая ответственность. Штрафы, блокировки, репутационные потери касаются всех — от маркетолога до подрядчика.

В 2025 году грамотный маркетолог — это стратег, креативщик, аналитик и защитник бюджета, хорошо ориентирующийся в правовом контексте.

Дополнение к статье

Чек-лист для маркетологов на 2025 год

• Проверить наличие маркировки на всех форматах рекламы: баннеры, видео, посты.
• Проверить, через какого ОРС размещается реклама. Обновить шаблоны договоров с подрядчиками с учётом требований Роскомнадзора.
• Убедиться в передаче данных в ОРД. Настроить автоматическую интеграцию передачи данных через API ОРС/ОРД.
• Закладывать 3% в медиабюджет кампаний. Проводить ежеквартальный аудит подрядчиков и каналов размещения.
• Следить за обновлением списков операторов.
• Правильно маркировать все рекламные материалы. Вести архив рекламных кампаний (ID, скриншоты, отчёты) не менее 5 лет.
• Обучить сотрудников требованиям закона. Создать внутреннюю инструкцию для сотрудников по новым требованиям. Это минимизирует риски штрафов и нарушений.
• Следить за новыми инициативами — контроль рекламы нейросетей ожидается к 2026 году.